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美國媒介廣告價格是如何制定的？
作者：佚名 日期：2001-03-15 字體：[大] [中] [小]
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媒介廣告價格與不同特征的受眾的關系由來已久。自從廣告始于印刷媒體來，廣告業就一直試圖將廣告發布的價格與媒體的受眾數量及類型相互聯系起來。在廣播電視媒體中，這種情況導致了廣告主、廣播電視的經營者以及受眾監測公司之間關系的不斷緊張。通過研究它們對于廣告定價的不同觀點就可以進步看清這種關系。
廣告主、廣播電視公司以及監測公司總是試圖從播出的廣告價格中獲得最大的收益。獨立的廣播電視臺以及網絡廣播電視臺的經營者都希望能從廣告主那里獲取最高的千人費用(CPM)或單位最高費用(CPP)以確保其利潤，而廣告主卻總是想在廣播電視那里花最少的千人費用或單位費用。只要廣告主和媒體之間存在著這種緊張關系，受眾監測公司就會通過提供有關確定廣告價格的受眾監測數據和額定值來獲取利益。因此，了解廣播電視廣告價格談判的過程也是很重要的。
購買播出時間
美國的廣播電視業的結構是由獨立的廣播電視臺和隸屬于廣播電視網的各臺所組成。廣播電視網是網內電臺、電視臺在特定時間內聯合播出網絡節目和廣告的聯合體。各個電臺、電視臺作為網絡的一部分而從中受益，它們的參與意味著它們為廣告主擴大了廣告受眾。對于廣告主來說，廣播電視網絡為他們提供了更多的廣告受眾。同時也提高了播出效率，因為他們不必去協調不同地區的電臺、電視臺所播出的廣告內容。廣播電視網對于有線電視臺和電臺來說也是同樣重要的，因為它們所起的作用是一樣的。
每個廣播電視網或獨立的電臺、電視臺都有廣告時間及行情報表，其廣告的播出時間都是適合廣告主的需求的。全部的廣告時間及行情報表可能由政府對每小時廣告播出數目的限制以及廣播電視網與其隸屬電臺、電視臺之間的協議來決定。電臺、電視臺的經營者目標是在來年盡可能多地將其廣告時間賣出。
廣告主根據廣播電視的廣告時間及行情報表以三種不同的方式購買廣告時段：
1、先期購買，這是一種長期買斷的方式。廣播電視網保證會以特定的節目吸引特定的受眾，其價格為溢價。
2、分散購買，這種方式可以使廣告在一天中不同的時間和不同的節目中播出。
3、投機購買，廣告主在最后一刻以低價購買廣告時間，從而增加廣告受眾。
與商品一樣，廣告時間的銷售也受需求的影響。經濟增長強勁時，廣告時間的銷售就搶手；經濟增長放緩時，廣告時間的銷售就緩慢。廣告主支付廣告時間的價格還有一個上限，這一點可以從1997年美國廣告先期購買的趨勢中見到。
最受歡迎的電視節目“辛菲爾德”、“ER”、“星期一橄欖球之夜”以及“家庭改良”的30秒插播廣告保持了1996年的價格標準或比1996年的價格標準有所下降。但總的廣告銷售是非常搶手的。對美國廣播公司來說第四季度85%的廣告報價時間都銷售一空。
在“辛菲爾德”與“ER”這兩個高價廣告節目之間，全國廣播公司開設了一個新節目“維朗尼卡的小屋”。這個節目的廣告先期購買是每30秒40萬美元，對于一個新節目來說這個價格是最高的了。另一個美國廣播公司播出的新節目的廣告售價為每30秒20萬美元。先期廣告購買通常都能保證廣告受眾的模。如果廣告主發現其有關節目沒有足夠的觀眾來保證其廣告接收率的話，那么他就會得到補償，或者再為他做一些散播廣告。
有線電視和辛迪加電視市場與網絡電視很相似，但是電臺廣告卻不是依靠大量的先期銷售，其廣告銷售更象電視廣告的分散銷售。由于地方和全國的廣告主都利用電臺做廣告，所以他們很少進行長期購買，而是進行投機購買。不管什么樣的廣告購買模式，先期購買、分散購買還是投機購買，廣告價格的決定因素還是廣告受眾。
廣告價格與廣告受眾
廣告受眾對于廣告主來說是很重要的，有些廣告主希望廣告受眾盡可能多一些，有些則希望選擇一些有購買特色的廣告受眾。在美國，通過分析廣播電視與有線電視之間的競爭，你就可以非常清楚地了解廣告受眾規模及其構成的關系了。
大約到1993年為止，有線電視的觀眾數量隨著廣播電視觀眾數量的不斷減少而增加。1993年到1997年之間，多數廣告主都增加了他們的廣告支出，因為許多時尚產品需要更多的廣告受眾。與此同時，有線電視行業組織有線電視局加強了它對有線電視觀眾監測工作的支持，這些監測是以有線電視觀眾的購買力為基礎。有線電視臺觀眾的購買力越來越強，所以生產昂貴產品的廣告主就越來越多地使用有線電視做廣告。
媒體之間的競爭通常是以廣告受眾的特色為焦點的。對于一些電臺、電視臺來說，擁有眾多的廣告受眾是其最終目標。這些電臺、電視臺的經理們常常與其它電臺、電視臺進行合作，向廣大廣告受眾提供他們所希望看到的節目。當其節質量作為追求目標時，電臺和電視臺就會提供專題節目，如體育和娛樂節目，以吸引更多的廣告受眾。媒體之間對于受眾的競爭特別強調對于受眾特性的監測。
廣告受眾監測的重要性
在市場為動力的經濟中，有效的廣告受眾監測是表明經濟增長的關鍵。如果廣告價格市場是競爭的市場，那么廣告價格就是由供求關系決定的，人為地制定高價格可能會對市場經濟體系造成負面影響。例如，由于廣告價格與報紙發行相互脫節，韓國報紙業在維持其廣告收入方面就遇到了困難。一小部分電視臺只顧維持其居高的廣告價格，而不管其廣告受眾的規模如何。當新媒體進入市場時，廣告主是不愿找他們做廣告的，因為這些新媒體保證不了廣告受眾的規模。因此，1989年韓國成立了韓國發行審計局。這個機構是由廣告主、廣告公司和出版社共同組成的，以便對發行情況進行審計。
隨著競爭者出來向尼爾森電視評價系統進行挑戰，對于廣告受眾監測的紛爭就不斷發生。例如，一家新的競爭者統計研究公司目前正在試驗一種新的監測系統，據該公司總裁蓋爾.邁茨加說，這種新系統是用一種更有效的方法來監測廣告受眾。在實驗期間，廣告主和電視網已向該研究投入4000多萬美元。電視臺的經營者現在已開始喜歡上這種系統，因為該系統所報出的廣告受眾人數比尼爾森系統所估計的廣告受眾人數要多。不管該實驗系統是否已經完成，它將會使尼爾森廣告受眾監測方式發生一些變化。
電視網絡與電視臺之間的競爭也經常引起給廣告主提供的其它增值服務，其中包括附加的產品提示性播出、體育活動門票廣告以及專門為吸引廣告主而設計的跟片促銷宣傳廣告。
廣告主很喜歡跟片廣告，但是觀眾的特色是廣告支出的最終動力，例如奧斯卡大獎賽是確立杰出電影成就的競賽，與其電視轉播配套播出的30秒廣告價格為80萬美元。當其年齡在25至54歲的電視觀眾被分為男女兩組時，其比較是非常有趣的：家庭收視率為23%時，其每單位時間的CPP為34783美元，女子組占其中27%，所以她們的CPP為29630美元，相對眾多的婦女人數來說，這個數目是偏低的；對于男子組來說，由于男子的家庭收視率僅為18.8%，其CPP為42553美元。
這些數字本身并不重要，重要的是用這些數字比較向廣告主提供觀眾監測所需要的復雜標準。高效率的觀眾監測系統能夠促進媒體、廣告主、廣告公司以及受眾監測公司中在競爭的市場中公平合理的進行發展。
總之，電視臺的經營者們不可能十分有把握地說電視上的廣告時間應當值多少錢，因為有許多因素在制約著其廣告價格，如經濟狀況、觀眾成員的無條件收益、競爭媒體的數量、觀眾收視習慣的不同、收視季節的變化等諸多因素。
媒體、廣告主、廣告公司和受眾監測公司之間在監測受眾方面的合作將會對經濟的增長提供穩定的條件和衡量標準。只要廣告的播出價格依賴于可靠的受眾監測，那么市場就會對廣告播出的價格產生影響。（完）